二十年來，行銷環境的變化持續加速。二十年前誕生的網路廣告快速普及，2019年已經超越電視廣告的規模。同時，廣告的投放媒介也從主要是傳統媒體，轉變為電腦和智慧型手機上的多種平台。在這樣的變化中，行銷負責人和經營者應該如何優化行銷來促進企業成長呢？本文將介紹廣告效果測量的三大主要變化，並探討企業和品牌應如何應對未來的變化。變化一：了解企業成效的行銷計劃愈加複雜。二千年之後，數位廣告的成長和廣告技術的普及改變了行銷環境。廣告技術的出現本應提升廣告透明度，但實際上，透明度反而降低了。隨著廣告媒體的多樣化，行銷人員難以準確評估各廣告對企業成效的貢獻。變化二：過度關注短期成效。短期指標和結果往往被高估，而忽視了廣告的中長期成效。根據美國的報告，短期效果僅佔企業成效的30%左右，剩下70%以上來自於品牌力和其他外部因素。長期來看，依靠短期ROI做決策未必有利於企業持續成長。變化三：在資訊爆炸時代吸引消費者的注意力變得困難。隨著網路和智慧型手機的普及，消費者每天都接觸到大量的廣告。這使得品牌更加需要傳遞可信的訊息和創造能引起情感共鳴的廣告內容。企業需要在變化中抓住機會，建立起有效的行銷效果測量系統，可以在變遷的環境中最大化企業成效。這是一個能讓企業在競爭中脫穎而出的重大機會。