在當今數位行銷的時代，電子郵件行銷扮演著舉足輕重的角色。然而，Apple和Gmail的各項新改變正在對電子郵件行銷的成果造成極大影響。無論是中小企業、跨國企業或是各種領域的品牌，無一不遭遇到Gmail的垃圾郵件限制問題。同時，Apple iOS的更新也使得電子郵件分析變得複雜。品牌面臨的問題以及可以優化寄送效果的策略有哪些，值得我們詳加探討。

電子郵件行銷中的問題

在過去一年中，我們觀察到一些常見且不利的趨勢，這些品牌在向我們的代理機構洽詢以期望提升電子郵件效能時，通常會面對以下挑戰：

  • 他們的互動率（尤其是開啟率和點擊率）顯著下降。對於大多數訂閱者來說，這些電子郵件被標示為垃圾郵件，而只有已經與品牌有互動的人才會在收件匣中看到郵件。
  • 對許多品牌來說，這是他們第一次面臨這樣的問題。
  • 即使對於之前已經應對垃圾郵件標籤的品牌，通常採取的緩解措施也未能有效或僅具短期效果。

iOS更新對電郵效能的影響

究竟發生了什麼事呢？一次四年前的更新，能否徹底改變效能？答案是肯定的，尤其是當那次更新是iOS 15及其隨附的郵件隱私保護（MPP）。

因為iOS 15徹底破壞了開啟率的準確性，Apple Mail使用者如果選擇加入MPP，系統會追蹤每一封來自訂閱品牌的郵件為已開啟。這導致品牌獲得的忠實使用者數據大大膨脹，即使這些使用者根本沒有實際互動。結果是：根據電子郵件打開率進行的分段，反而導致這些分段表現不如預期，甚至進入垃圾郵件夾。

不僅如此，Apple在2024年9月推出了iOS 18，其版本18.2的更新對互動率造成巨大打擊。這些變更包括：

  • 引入了收件匣分頁系統，包括主要、交易、更新和促銷等分頁，極大影響了電子郵件效果。客戶中的幾乎所有郵件（除了真正的交易型郵件）都進入了促銷分頁。
  • 將相同寄件者的郵件進行分組，強迫使用者在打開最近一封電子郵件時，處理之前的郵件。
  • 在促銷分頁中包含相同最近郵件的主題行，且完全移除了預覽文本。
  • 在「所有郵件」選項中，用Apple智能摘要取代了預覽文本。

所有這些變更的淨影響是：

  • 更難看到郵件，因為使用者現在必須進入促銷分頁。
  • 需要更多步驟查看具體郵件。

從上述討論可以知道，即使無法準確衡量開啟率，互動率依然受到了傷害。

加上iOS 18.2和18.3的目前採用率已達到46.1%而且有上升趨勢，品牌將面臨更大的挑戰。

品牌下一步該怎麼做？

  • 重新檢視分眾策略：長時間的電子郵件開啟數據不再可靠，品牌必須運用更多創意的方法來識別高互動使用者。
  • 限制發送對象的範圍：品牌所發送的電子郵件對象越小且越精確，垃圾郵件率就會越低。應先從小規模開始，獲得可靠的數據和結果後再逐步擴大。
  • 重視能增加互動的技術：個性化、自動化行程、主題行中的促銷代碼等方法值得一試。
  • 確保電子郵件中使用的都是活字元文本：避免在圖片中嵌入固定文本，否則Apple iOS 18.2中的AI功能將難以讀取您的內容。
  • 定期審核您的內容日曆：避免將多封電子郵件在同一時間堆積於使用者的收件匣中。

採取這些措施，應能大大降低您的垃圾郵件率；同時，您也應當隨時掌握最新動態和趨勢，以便及時更新策略。

結語

電子郵件可達性比起科學更像是一門藝術。確保您的團隊隨時就保持在垃圾郵件夾之外的策略進行開放的討論，並測試曾對類似品牌有效的措施。最後，隨著最佳實踐的持續演進，請持續關注新建議。