行銷長全力投入AI，卻被顧慮掣肘

在當今數位行銷的世界中，生成式人工智慧的應用已經成為行銷和廣告行業內一個重要的趨勢。從創意發想到內容製作，AI的顛覆力无处不在。然而，對於這個一向以投資回報率（ROI）為導向的行業而言，如何有效測量AI的價值，似乎仍是一道未解的難題。

多數公司只是在消耗資源，試圖建構明確的框架來衡量其AI投資的成效。行銷長們將AI的效益分別評估在不同的指標上，例如節約時間、縮減人力成本或提升使用者情緒等，然而，這些指標都尚未真正成熟，導致行銷人員在應用AI時仍存有些許顧忌。

多元化的績效評估方式

擔任Mastercard品牌策略暨創新執行副總裁的Cheryl Guerin指出：“我們有一些指標可以讓我們初步測量AI的效果，但這還不夠全面。” 譬如，洛杉磯的珠寶品牌Melinda Maria的執行長Bryan Demaranville透露，其利用AI工具帶來每年120萬美元的人力成本節省，且提升了六成的客服效率。

像Demandbase這樣的B2B SaaS公司，也利用AI在行銷與銷售功能上提升效率。其行銷團隊借助AI工具加速行銷工作流程，雖然沒有新增大量人力，但也達到了擴展高效能團隊的目標。

然而，到目前為止，即便利用AI如Jasper撰寫工具提升了廣告效率並節省大量時間，行銷運作的總體ROI精確性仍不明顯。內部廣告團隊測量的是生產物件的數量，而不是精確的成本效益比。

行銷人員需要開始關注AI如何不僅限於提高生產力，而是能夠推動企業發展，這是行銷長與高層管理者必須重新調整期待的方向。

AI測量的標準化仍未確立

由於尚缺乏清晰的測量標準，行銷業者對於進一步部署AI持懷疑態度。根據互動廣告局的報告，截至去年，大多數行業尚未全面採用AI進行行銷活動。實際數據顯示，有70%的公司僅在有限的方式上使用AI技術，受限於雜亂的數據、資訊安全問題及工具之間的獨立性等現實問題影響。

舉例來說，“先買後付”金融公司Klarna曾因為宣佈每年節省高達1000萬美元的行銷成本而引起關注，然而，今年其CEO卻表示將更多專注於人工客服，以保證客戶始終能夠與真人對話，顯示出對於AI應用的分寸把握。

透過這些例子，可見行銷人員在進行AI投資時，缺乏清晰測量方法，迫使其難以絕對取代現有的行銷夥伴，連動效應仍需進一步觀察。

數位行銷的地殼變動之一就是AI的角色升級。然而，現實是許多行銷者難以在沒有可靠的ROI指標的情況下，下定決心完全異地化其行銷能力。

行銷業務的自動化需求不再是未來式，而是當下所需。隨著生成技術的進步，行銷人員對於AI工具的期望正越來越高。當技術趨於成熟，效率逐漸顯現時，這種趨勢就不再是夢想，而是現實。