本產業報告由華納兄弟探索公司贊助，探討市場推廣人員、零售商和代理商如何在 CTV 上使用情境商務，隨著可購買廣告的趨勢上升。消費者的購物和觀影習慣不斷變化，內容及其呈現方式也在不斷演進以滿足需求。情境商務是市場推廣人員和零售商提供消費者無縫購物體驗的一種方式，這些體驗符合消費者日常從事的其他活動的情境。
儘管可購買的廣告無處不在，如搜尋和社交媒體，但它們在串流媒體和 CTV 中也取得了相當的影響，通常以互動廣告、QR 碼、產品旋轉展區等形式出現。
CTV 歷來被視為提升品牌知名度的一環。但華納兄弟探索公司的廣告策略與創新副總裁 Derek Gatts 表示：“現在的工作重點是要探索能夠促使觀眾從客廳中的大螢幕上看到的內容轉為實際行為的解決方案。”
在這份產業報告中，Digiday 和華納兄弟探索公司調查了 90 家代理商、品牌、零售商和市場推廣人員，了解他們在 CTV 上運用情境商務的方式，以及可購買廣告如何改變這些團隊對串流電視的策略。報告著重於他們覺得成功的策略、面對的挑戰，以及他們的應對計畫。
CTV 預算增長，將可購買廣告支出擴展至更多渠道
調查顯示，受訪者主要優先考慮社交媒體渠道作為可購買廣告投資的核心，57%將其放在首位。戶外廣告則是唯一其他明確共識的渠道，82% 的受訪者將其排在第五位。
然而，與此同時，CTV/串流媒體卻在社交和移動廣告渠道中佔據了第二名（33%），而第三位則由展示和移動廣告並列（33%），CTV/串流也佔據了第四名，有 37% 的受訪者將其列出。
“我認為這反映了市場對於在各平台上推動轉換的看法，社交媒體處於更成熟的階段，而買家則渴望利用 CTV 的注意力，”Gatts 解釋道。
雖然 73% 的受訪者在 2024 年將 1–20% 的總預算分配給 CTV/串流，但今年大部分的支出調整至 21–40% 範圍。在 2024 年，只有 2% 表示會花費 41–60%，而 2025 年提升至 9%，此外，有 2% 表示將在 61–80% 範圍內支出。
Gatts 指出，CTV 的早期可購性將更多地吸引到擁有廣泛產品範圍的大型零售商，隨著供應端能力的進化，品牌無論是大型還是小型都能參與到真正的可購廣告經驗中。
發布：動態產品供應投資低，但多數倚賴於 AI
受訪者在 CTV 上運用情境商務的三大方式是可購買廣告（QR 碼、可點擊的覆蓋層、旋轉圖言區），其次是程式化廣告的發布以及 AI 運用的情境分析。
底部的應用包括動態產品饋送和互動故事敘述等應用的不足投資，這對品牌、零售商、推廣人員和其代理商而言都將帶來風險，不僅於現況，也影響長遠。
“缺乏對動態產品饋送的投資會導致許多問題，侵蝕我們現在希望贏得的消費者信任，”Gatts 表示。
戰略與有效性：情境商務推動轉換與銷售，擴大到達
AI 確保消費者在 CTV 截獲最有效的情境商務投資：擴大客戶群及觸及新受眾、推動直接轉換與銷售、改善顧客體驗和便利性。雖然多數人利用 AI 技術應對隨時間推移的持續革新，但提醒的是 AI 仍需人為干預。
挑戰與痛點包括廣告疲勞、頻率管理、隱私保障及有效定向。Gatts 認為這些需要透過更有效的技術工具、靈活創意和品牌與平台之間的深度合作來應對。
度量與結果：可購買廣告提升意識，但需要更多創新
雖然 CTV 和串流上的情境商務策略繁多，結果主要集中於品牌知名度提升、視頻完整率改善和創新的競爭優勢。然而，尚未見到銷售或投資報酬的增長。希冀的創新包括基於 AI 的目標設定改進和更好的測量與歸因工具。
總的來說，隨著串流重塑消費者行為，CTV 上的可購買廣告正快速增長，市場推廣人員不斷增加預算並嘗試各種格式。雖然 CTV 的可購廣告預算增加，但執行仍不平衡。AI 和互動式格式如 QR 碼等常見，但動態產品饋送投資不足，危及購物流程。
市場推廣人員和代理商依靠 AI 擴展規模、改善目標設定及符合內容情境，但標準化與消費者採用進展緩慢。廣告疲勞、度量挑戰與隱私仍是主要障礙，而所希望的創新包括更好的個性化與歸因工具。儘管如品牌認知度與參與度提升的早期成功跡象，許多團隊尚未見到銷售或投資報酬。
走在這條未來的情境商務路上，需要靠強大技術、睿智創意及品牌與平台間的深厚聯系。未來的商務依賴於創新和對人們觀看、感受和購物方式的深入理解。