策展如何促使程式化廣告的典範轉移

引言

在現今廣告生態中，策展已成為程式化廣告市場中的重要元素，它不再僅僅是個趨勢或流行詞。策展通過將受眾和程式化供應鏈數據包裝起來，與廣告庫存對接，出售以往被忽視但實際上具價值的廣告曝光機會。看重策展作為數據和身份識別在程式化媒體中的重要組成部分的，不僅僅是深入參與者，更包含了多數廣告客戶和媒體機構。

策展如何改變市場

既然過去 66% 的開放交易所廣告經由私人市場交易完成，這是一個每年超過千億美元的市場，策展正是促成此轉變的關鍵。據 Digiday 報導，多數業界領導者，如 Index Exchange 的 CEO Andrew Casale，都認為策展將是程式化市場面臨的下一次巨大變革。他表示：「策展的影響將超越標題競價，甚至可能與程式化或即時競價訂單一樣重要。」

為何策展會成為品牌及媒體機構數位廣告策略中的關鍵元素呢？其主要因素源自數學結構。多個案例研究顯示，策展在買家和賣家的效率上都能獲得良好的表現。例如，策展為自然療法品牌 Boiron 減少了 30% 的數據成本，從而使其能將相同預算再投資於品牌認知目標。策展在 CPA 層面上，顯示廣告超越 82%，視頻超越 41%。

策展解決信號損失問題提升可尋址性

無論是瀏覽器、設備還是平台，買家和賣家皆需要強大的身份信號以觸及其預期的受眾。然而，由於舊有身份信號逐漸改變，要達成此目標日益困難。策展依靠其實時數據連接及增強能力解決了信號損失的挑戰，通過供應路徑直達聯接，並使用更廣泛的身份解決方案來提升可尋址性。

策展平台使其得以鎖定第一方、第三方、上下文關聯、索引和建模的受眾群，不必依賴於單一的身份符，從而提高品牌及媒體機構鎖定目標受眾的出價機會。對於媒體代理和品牌來說，策展提供了四大主要好處：

策略化的 PMP 庫存管理提供了比從買方購買數據更具成本效益。
數據增強的策展 PMP 可以通過供應路徑優化，以達到較強的廣告表現，這與數據管理平台段庫存不同。
當數據通過供應路徑策展時，不必依賴舊有的識別符，如 Cookie。這樣可以發掘下一代全面的可尋址性，並豎立媒體採購機會的前景。
策展配有的詳細日誌數據可以用於數據科學中的加值功能，包括分析、洞察、報告和歸因，這些都是解決身份和可尋址性挑戰的關鍵。

如何選擇合適的策展公司

廣告技術公司向來善於抓住最新的行業趨勢和創新，策展也不例外，許多供應者聲稱自己是策展商。然而，隨著業界對策展的界定逐漸清晰，這包括：

獨特的受眾數據：策展必須包括第一方、第三方、上下文聯繫、索引和（或）建模數據。
綜合的供應方平台整合：策展者必須擁有強大的行業合作夥伴關係和廣告技術整合能力，將實時數據與廣告庫存結合為一個包。
優化：策展應提供實時嚴謹的優化，以提升表現。

策展成功驅動品牌、機構和出版商結果

良好策展能提高品牌和代理商的媒體採購效率和表現。近期案例研究指出，使用 PMP 比開放交易所獲得的數據段成本節約平均達 36% 至 81%。使用數據增強的 PMP，比開放交易所更能夠降低 10% 至 70% 的每次點擊成本，提高 1.5 至 3.0 倍的點擊率，以及 10% 至 30% 更高的視頻完成率。

「我們的條件市場策略截至 2024 年五月已促使我們藥品客戶組合的 eCPM 提升 48%，CPA 提升 26%，」Butler/Till 的 CMO Amanda DeVito 表示。「對於一個客戶，我們的 ROAS 比全面的多渠道表現提高了 58％，同時保持質量。這些結果並非偶然，而是證明策展不再僅僅是一個額外選項，而是希望達成績效、精準及規模的行銷者的必要選擇。」

策展還提高了出版商的收益結果。據近期數據，將其廣告庫存放入策展 PMP 的出版商，看到美國行動廣告收入平均提升 70%，以及連網電視提升 13% 的收益。

總結來說，策展作為一種完整的解決方案，助力行銷者在跨渠道中理解並接觸其目標客戶群，對所有參與方而言都是一個雙贏的選擇。