零售媒體網絡成長與全方位改造
隨著零售媒體網絡逐漸成熟，越來越多的廣告技術和離站平台合作夥伴關係的簽訂，這不再僅僅是單一轉換為目的的下層漏斗。零售媒體的轉型，從純粹的點擊率和轉化率，逐漸成為全漏斗營銷體系的一部分，追求更全面的市場推廣方案已經成為趨勢。
上週，幾個新產品、測量工具及合作夥伴的消息爆出，來自今年坎城國際創意節的包括DoorDash Ads、Albertsons Media Collective和Walmart Connect等公司，給媒體採購者帶來了一個新的、不可避免的轉型階段。
VML公司的創新、增長及零售媒體執行副總裁Chance Chapman在給Digiday的電子郵件中表示：“我們看到商業、媒體和技術之間有了更多的融合，新的合作與能力正在設計出來，以便為各個渠道帶來更好的定位、測量和可購性。”
一些重點公告：
- Walmart Connect和NBCUniversal擴大了合作關係，借助Walmart的購物數據進行更好的受眾定位和跨平台歸因測量，從而使NBCUniversal的現場體育節目能夠進入較高漏斗的媒體。
- Amazon與Roku合作，通過Amazon的DSP整合其可寻址受眾。該舉措是關於品牌資金戰鬥中一個新的前線，重點是無縫的受眾訪問及平臺間的測量。
- DoorDash Ads以1.75億美元收購了亞廣告技術平台Symbiosys，以擴大其離站廣告機會，更好地與已建立的程序化玩家競爭。
- Instacart宣布與Pinterest的合作，讓針板可通過Instacart進行購物。
- 領先的食品雜貨商Kroger和Albertsons各自宣布了新要約，將數字與店內足跡連接起來。
- PayPal Ads推出了針對發佈商網站的可購廣告，這是一種新廣告格式。
可見，這些行動顯示零售媒體網絡——業界增長最快的領域之一，正努力脫離單一轉化和點擊依賴的媒體渠道標籤，而是將自己重新定位為全方位的媒體生態系統，吸引廣告預算，與其他平台有所區別。
根據媒體採購者和策劃者的觀點，這是一個更具前景的建議，尤其是在一切都可以購物的情況下，追踪消費者的購物路徑變得更加困難時。
Rise公司Quad集成媒體代理首席增長官Howard Diamond表示：“行業大咖的這些動作表明，品牌正在以一種全漏斗的方式接近媒體，可以連接產品、展示和購買。”
零售媒體網絡正經歷爆炸性的增長，預計今年美國將吸引623.5億美元的廣告支出。據eMarketer報告顯示，離站零售媒體廣告支出的增長速度比在線上更快。巨頭亞馬遜的零售媒體廣告收入預計今年將突破600億美元，部分原因是其在流媒體電視中的全漏斗活動和DSP自己的全方位行動。
隨著零售、商務及其他廣告網絡的預算增長，市場營銷者對歸因、高創意廣告格式、透明的廣告表現及等等期待也在增長。為了更好地在眾多數不清的零售、商務及其他媒體網絡中競逐廣告開支，關鍵角色正擴大其能力，最終將其打造成多元化的廣告支出一片區域。
“品牌正在尋找可寻址的、可測量的環境，以推動銷售和品牌結果，而零售媒體則在這方面具有獨特的地位，”VML的Chapman說。