「這是否值得發佈新聞稿？」這是一個所有人經常問到的問題。
實踐中，從事公關工作的人幾乎每天都會收到發布新聞稿的請求，這些請求通常被認為是“重大新聞”。然而，這些請求並不總是合理的，我們需要正視這一問題。決定是否發布新聞稿的標準因人而異，但大多數人會同意，並非所有請求都是有意義的。發布新聞稿有時可能與企業目標完美匹配（例如有新聞價值、宣布合作夥伴關係、提高SEO曝光度、傳遞公司資訊等）。但事實是，有時候這些新聞並沒有真正的價值，或者故事的構思毫無意義。因此，我在收到新聞稿請求時，會問自己以下三個問題來判斷這是否是最佳行動。
新聞稿發佈的今昔
從前：對於有15年以上經驗的公關人員來說，新聞稿曾經是最重要的工具。當時的記者都會查看新聞稿來尋找故事，這聽起來似乎有些奇怪。我還記得寫第一篇新聞稿的情景。那時我在大學的總務部門工作，準備公佈新音樂中心的設立資金已經籌集到位，這是一個真正的重大新聞。我當時的公關上司安德烈教我如何寫新聞稿，我們當天就將其交給了新聞線服務和當地報紙。我很興奮，但安德烈告訴我，所有新聞稿未必都能夠引起記者的注意，因此需要打電話跟進。
我們通知了幾位記者並留下消息，請他們查看我們的新聞稿。當時電子郵件還不普及，通訊主要靠電話。第二天，我到辦公室時，安德烈扔給我一份當地報紙，我的新聞稿竟然原封不動地刊登在6頁B版，我感到無比自豪。
現在：今天的新聞稿已大不相同。新聞稿的模式沒有變，但發佈方式變了。如今，很多人錯以為發佈新聞稿的成功更容易，而這也是新聞稿受到過度推崇的原因。雖然新聞線服務仍然很有用，但使用正確，並設定適當的期望值至關重要。
曾經，新聞稿很少見，發佈門檻很高，企業每天大量發佈新聞稿是不可想象的。網際網路尚未發展，新聞線服務主要服務於付費的公關人員和尋找故事的編輯。而現在，即使預算有限，任何人都可以使用在線新聞線服務發佈新聞稿，其結果是新聞稿能在選定區域內的所有新聞網站刊登。這對企業來說既有好處又有壞處。
支付新聞線服務的費用後，你的新聞稿幾乎保證會出現在幾十個新聞網站上，讓更多人看到。此外，新聞稿的效果也會持續更久。然而，這會讓非公關部門的人誤解新聞稿的效果，從而增加新聞稿的請求。當被問及新聞稿是否有效，我經常感到困惑。即便新聞稿出現在知名的新聞網站上，除非有人主動搜索，否則很難被找到。
這意味著，雖然新聞稿有助於達成人們的初步期望，但未必能達到預期的效果。因此，讓公司內部非公關部門的人了解新聞稿的發佈機制很重要。了解這些機制後，從公關的角度可以提出三個問題來幫助判斷新聞稿的合理性。
評估新聞稿需求的三個問題
- 發佈新聞稿在業務上的意義是什麼？
當有人請求我寫新聞稿時，我會問：「這是一個好主意！那我們希望通過新聞稿達到什麼目的呢？」這個問題可以把焦點從新聞稿本身轉向希望通過新聞稿解決的業務問題。我的經驗是，很少有人因為新聞本身有價值而請求新聞稿，更多是因為業務需求。即便新聞本身沒有價值，如果配合業務需求，新聞稿還是可以發佈的。
認清這一點後，我可以控制請求者的期望，從而合理地安排新聞稿的發佈。
- 這則新聞對外界有意義嗎？
這是一個比較棘手的問題，可能會讓人感到不舒服，但這是必須要提出的問題。人們通常很難保持100%的客觀，這意味著他們可能會高估新聞對他人的意義。如果這則新聞對外界並不重要，那麼很可能不需要新聞稿。
- 有必須以新聞稿形式傳達這則消息的理由嗎？
即便新聞有價值，且有合理的業務目標，是否一定要以新聞稿形式傳達？直接聯繫媒體是否更好？也許發佈者希望直接與客戶溝通，或者通過電子郵件發佈。而公關人員應判斷，新聞稿是否傳達消息的最佳方式。
通過向公司內部業務夥伴提出這三個問題，我們可以更好地判斷新聞稿是否是正確的方法。這樣可以收集必要的資訊，做出合理的業務決策。通過這種方式，請求新聞稿的人會理解並尊重我們做出的決定，即使有些人可能會因為被拒絕而感到不快，但至少他們會明白理由。