廣告代理如何精通下一次的投標邀請書

在這個數據驅動的時代，精準的數據是行銷人員的重要武器，幫助他們改善目標投放、制定媒體計畫，以及在投標邀請書（Request for Proposal, RFP）過程中贏得新業務。然而，許多廣告代理機構依然依賴已過時的工具，這些工具並不能提供最有效的數據支持。現今的媒體計畫仍然依附於20年前建立的系統，使得代理機構無法有效預測未來成果或優化其投資策略，甚至在設計媒體計畫時也無法有效結合品牌數據。

現狀分析：媒體計畫的挑戰

現行的媒體計畫系統往往過於片面，缺乏跨渠道的戰略思考。許多代理機構依賴於初入行的買家，這些買家通常了解谷歌、臉書或TikTok，但卻被迫使用像尼爾森（Nielsen）、Comspoint和Google Planner這樣的工具，這些工具難以支持跨渠道的客戶計畫。同時，這些媒體計畫也常常忽略新興渠道，如零售媒體、OTT或影響者行銷等，而這些都是現代行銷中非常重要的部分。

因此，代理機構往往預測的是曝光數量，而非實際結果，並且沒有評估風險。他們對於獲得新業務或保持現有客戶並無幫助，因為現有和潛在客戶將選擇那些可以計畫這些新興渠道的創新型代理機構。

傳統的行銷組合建模工具往往無法訪問客戶的銷售和收入數據，這意味著媒體計畫主要依賴於曝光率和觸達率，卻無法有效測量其實際效果。客戶希望獲得新的測量投資，但這通常需要大量的數據整合和長時間的驗證過程，這對於傳統代理機構來說是一個重大障礙。

新時代的計畫

在此背景下，代理機構需要找到可以模仿特定品牌數據的方法，從而創建一個強大的媒體計畫。代理機構可以劃分出類似品牌——分析他們的類別和行業縱深、年度收入與開支水平、經營利潤率、渠道組合和季節性模式等，來為客戶的媒體計畫模擬一個替代方案。

代理機構可以運行多個場景，針對多個關鍵績效指標（KPI），如收入、流量、客戶獲取和下載量，進行多次模擬評估。它們還可以調整目標成果，並利用這些模擬來測試不同的情境，從保守到激進，以展示哪種策略在風險最小的情況下能提供最高的回報。

這些場景即使不是精確的對比，但仍然有助於代理機構評估最佳的組合、支出水平和廣告投放策略。它們還可以幫助代理機構向現有和潛在客戶展示其建議的有效性，這些建議能夠直切客戶業務核心的問題。

轉變需求：從曝光到成果

今天的行銷環境呼喚快速思考和數據驅動的決策，因此代理機構需要建立以成果為根本的計畫，而非僅僅依賴曝光。因此，代理機構需要改變它們的計畫、比稿和向新舊客戶證明自己價值的方式。通過利用那些將媒體計畫過程負責的工具，代理機構可以讓自己脫穎而出，展示他們如何能幫助客戶在現代行銷環境中蓬勃發展。

對於未來的行銷規劃，數據整合的趨勢將持續推動行業進步。傳統的媒體計畫工具依舊依賴於已不再具備時效性的覆蓋曲線，而現今的需求則是建立在結果而非曝光之上。通過強化數據驅動的預測分析，代理機構能夠更清晰地界定其在市場中的競爭優勢，從而提升客戶滿意度並擴展業務領域。在這次行業改革中，那些能夠迅速適應並採用創新方法的企業將能夠更加成功地掌握未來的行銷市場。