Web廣告的其中一個大優點是，能將使用者的各種行為以數值形式視覺化，並應用於廣告策略中。然而，若不了解效果測量的指標和觀念，便會對數值的波動喜憂參半，無法應用於下一步策略。因此，本次將介紹Web廣告效果測量的主要指標，以及各自的測量和計算方法、數據分析的觀念。
廣告效果是什麼？
廣告效果指的是投放廣告前後目標受眾的態度變化，即意識、行動和情感的變化。具體而言，效果測量是評估這些變化的程度。
進行效果測量後，若結果超過預期目標，則表示廣告效果良好，該廣告策略可以繼續。但如果結果低於目標，則需重新審視廣告。通過數據分析，可以了解需從哪些方面進行調整。如此，在進行Web廣告的有效運營時，效果測量是不可或缺的。
Web廣告的主要目的是「認知」、「誘導」和「獲得」，根據這些目的選擇不同的廣告類型和指標。以下介紹與這些目的相應的廣告種類和主要指標。
「認知」為目的的Web廣告
為了讓廣泛的使用者認識產品或服務，最常用的是純廣告（橫幅廣告）。純廣告固定或輪播顯示於Web媒體的廣告欄位。若投放於知名網站，能讓大量使用者看到。廣告欄位以買斷形式出售，課金方式包括期間保證型、點擊保證型和展示數保證型，直到達成合約條件為止廣告將持續刊登。
「認知」目的的廣告效果指標
| 指標名 | 說明 |
|---|---|
| 展示次數（Imp） | 顯示廣告的次數。 |
| 展示單價（CPM） | 每千次展示的單價，常用於展示課金型廣告。計算方法為（廣告費用 ÷ 廣告展示次數）× 1000。 |
| 到達率（Reach） | 表示網路廣告的到達率，顯示廣告或SNS帖子查看人數。 |
「誘導」為目的的Web廣告
若目的是將對產品或其類別感興趣的使用者誘導至自家網站，則常用搜索聯動型廣告（列舉廣告）或文章合作廣告和SNS廣告。
特別常用的是在Google或Yahoo等搜尋引擎中，預先將特定關鍵詞與廣告連結，當使用者搜索該詞時顯示該廣告的搜索聯動型廣告。誘導目的時，選擇主題廣泛的關鍵詞，以吸引更多對廣泛主題感興趣的使用者。例如，選擇「業務效率」關鍵詞，能吸引尋找具體方法或資訊的人、感覺問題模糊的人甚至只查找詞語意義的人，廣告會顯示於他們的搜索結果頁面。
「誘導」目的的廣告效果指標
| 指標名 | 說明 |
|---|---|
| 點擊數 | 廣告被點擊的次數。 |
| 點擊率（CTR） | 廣告顯示次數中被點擊的比例。計算方法為（點擊數 ÷ 展示次數）× 100。 |
| 點擊單價（CPC） | 每次點擊的廣告成本，常用於點擊課金型廣告。計算方法為廣告費用 ÷ 點擊數。 |
「獲得」為目的的Web廣告
若目的是促使使用者完成購買或資料索取等效果行為，常用搜索聯動型廣告或重新定向廣告。重新定向廣告即使用者一次訪問網站後，當他們瀏覽其他網站時，在其廣告欄位中顯示廣告。
以「獲得」為目的時，廣告目標群體會更加精確，如「已經決定購買並比較其他產品的人」或「已明確解決方案並尋找具體產品或服務的人」等等。因此，搜索聯動型廣告的關鍵詞會更具體，如「歲暮火腿即日發送」「經理業務效率低成本」等，雖然數量少但能吸引高潛力使用者。
「獲得」目的的廣告效果指標
| 指標名 | 說明 |
|---|---|
| 轉化數（CV） | 廣告投放後達成目標的次數。 |
| 轉化率（CVR） | 點擊廣告並訪問網站的使用者達成最終目標（轉化）的比例。計算方法為（轉化數 ÷ 訪問數）× 100。 |
| 訪問數（Sessions） | 訪問使用者從進入到離開的次數。例如，單次訪問中使用者查看網站內10個頁面，頁面瀏覽數（PV）為10，但訪問數為1。 |
| 轉化成本（CPA） | 達成單次轉化的成本，表示費用效果。計算方法為廣告費用 ÷ 轉化數。 |
Web廣告費用效果的主要指標和計算方法
除了效果指標數據外，還需用以下指標來明確每個廣告的費用效果。
| 指標名 | 說明 |
|---|---|
| 轉化成本（CPA） | 達成單次轉化的成本，表示費用效果。計算方法為廣告費用 ÷ 轉化數。 |
| 投資報酬率（ROI） | 表示相對於投資金額（廣告費用）的利潤值。計算方法為（利益 ÷ 投資金額）× 100。 |
| 廣告費回收率（ROAS） | 表示相對於廣告費用的銷售額比例。計算方法為（來自廣告的銷售收入 ÷ 廣告費用）× 100。 |
廣告效果的數據分析手法及策略反映
測量廣告效果並不是終點，分析數據成因並進行評估是關鍵。根據分析結果制定改善策略並執行，然後再次測量效果。
按廣告策略單位進行評價
首先，對各媒體、活動的廣告指標數據與目標值進行比較，檢討差異原因。分析時應優先查看能直接影響效果及費用效果的指標。考量投放媒體的選擇是否適當，廣告內容是否與目標群體契合，廣告費用投放是否有效等。
特別是在尋求短期成效的B2C業務中，對效果不佳的廣告應及時減少預算，集中於效果顯著的廣告，從而改善費用效果。
細分廣告進行評價
接下來，細分每個廣告的關鍵詞、創意、成本等要素，進行數據確認。以搜索聯動型廣告為例，需檢視關鍵詞、投標單價、廣告語和登錄頁面等數據，並應用於下次策略。
關鍵詞
逐個關鍵詞檢查點擊率和轉化率，將有效和無效的關鍵詞分開。對無反應的關鍵詞進行整理，並考慮將預算投放於更有效的關鍵詞。
投標單價
評估投標單價時，需比較各關鍵詞的轉化成本與目標值。對於轉化成本低於目標值且廣告排名低的關鍵詞，提高投標單價以提升排名，促進點擊。反之，對於高於目標值的關鍵詞，考慮降低投標單價。對無點擊、無轉化的關鍵詞進行整理。
廣告語
廣告語的作用在於引導大量使用者至登錄頁面並達成轉化。因此，需圍繞點擊率和轉化率進行分析，找出問題所在。為提升點擊率，需提高廣告語與關鍵詞的匹配度，並強調競爭優勢。
登錄頁面
提升轉化率時，需重視對登錄頁面的檢討。若使用者點擊廣告後立即離開（跳出率高），則可能廣告內容與登錄頁面不一致。廣告語和登錄頁面的內容需整體進行分析和改進。
進行測試並執行改進策略
在修正廣告語或登錄頁面時，需準備多種模式進行A/B測試，看使用者反應有何不同，以選擇最有效的模式。
從數據分析和測試中導出的改進策略需迅速執行，並同樣進行測量和分析，應用於下一次廣告策略。
適切測量與分析廣告效果，最大化Web廣告成果
在Web廣告中，為了有效控制成本並提高成果，需不斷檢查廣告效果。根據廣告目的分析指標數據，找出問題所在。因此，需制定具體的改進策略，執行後再次測量效果，檢視結果，形成PDCA循環。該循環過程中，廣告策略將持續優化，廣告效果提高，利潤擴大。透過適當測量和分析關鍵指標數據，提升Web廣告效果吧。